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XX建筑裝飾材料市場廣告策劃案
作者：李運濰 時間：2003-4-26 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言
古人云：凡戰者，多算者勝！二十一世紀的列車已經起程，新的里程碑已經開始。二十一世紀里知識經濟的時代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴峻的，建材市場風雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀里再創佳績，是與新的策略、新的起點、緊密切合市場形勢戰略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應有良好的規劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計劃概要，希望能在本年的戰略中能夠成為一個方向標，使市場在新的競爭中穩步前進，并促成市場今年各項工作的順利開展。
二、 計劃綱要
（一）：品牌形象期
原因：品牌形象一直是商品成功的關鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法。就以往的調查統計，能夠穩住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據市場規律及以往的經驗而言，各類型的廣告及公關活動是樹立企業品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調查得知，也是普遍有效的，市場內各業主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。
時間：2月——5月
目的：樹立市場品牌及企業形象
策略：
1、 報紙
① 廣告：主要以明確市場為XX地區最大建材市場為根本，延續“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規范管理等多方面的條件，保證出售商品質量，是消費者及商家信得過的市場。
② 軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應設于主要目標消費群較感興趣的及集中的報紙樓市版及建材版面。
2、 電臺廣告：
電臺廣告“質優價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農村也聽得到。持續時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者。
3、 每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應照常出版，由于該方式主要是針對目標消費群，短期是不見效果的，應堅持辦下去才見其顯著效果。
4、 網絡電子商務開通
21世紀是網絡經濟的時代，開展電子商務，有助于擴大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計劃要求每戶業主繳納一定的費用，由公司幫助設計主頁，建立一個自己的數據庫及信息平臺，發布市場各品牌信息。公司則負責網頁及終端的維護。
5、“3．15”消費日與市消協及市場業主配合今年的“綠色消費”主題及切合市場上的熱點有關話題作系列促銷及宣傳活動，擴大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經營戶及消費者之間的距離。
6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會
地點：XX展覽館
此次博覽會是建材行業的一次盛會，與會商家多，參觀的消費者也多。參展一方面顯示市場的實力，另一方面又擴大了市場的知名度，挖掘潛在消費群。
7、公車廣告：公共汽車流動性強，注目率高，是擴展市場品牌名的良好媒介。
媒介選擇：
1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》。
4．公共汽車。
預測：
這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關活動，主要是希望通過一次強勢的、連續性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項工作的開展作好鋪墊。相信經過一段時投放及實施，一定能夠拉動市場內品牌的銷售，提升市場的親和力，達到預期的目的。
（二）、推廣階段
該階段處于整個年度的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節性及市場規律，這一階段的廣告及宣傳也應高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費資金又達不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進一步推廣，爭取在原來基礎上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應跟進，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。
時間：6月——9月
目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。
策略：
1、 報紙
① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度。但頻率應減少，以免過多而濫，消費者產生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，
② 軟文：炒作熱點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點，版面也應以報紙樓市版及建材版為主，頻率也應減少。字數在500字——1500字以內（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。
2、 電臺
這階段的廣告頻率也應減少，由前期的黃金時段改于次要時段，一方面形式一個緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節約了開支。階段廣告訴求點也不變，主要是形成過渡，讓消費者自然而然接受這種事實，形成記憶。建議為每天一次。
3、 商情雜志出版。
4、 《XX新家》增設新的內容。
目的：辦成XX地區唯一的建材商情雜志，每月一期。
策略建議：
① 內容應以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經費，為贈閱雜志，派發受眾群為市內各消費群體（機關單位等）；
② 主要新增內容為設立會員卡。
A、 即每位消費者或在市場采購的個人和公司（集體）建議收取工本費（30元）即可成為“建材列車”會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。
B、 會員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優惠折扣外，還可享受市場的托辦代運、業主的質量保證服務等，可參加由建材市場舉辦的聯誼會和活動，享受各種會員待遇；
C、負責為會員推薦最佳的家裝公司，并負責擔保工程的質量和進度，并有每年的免費維修服務；
D、其他會員待遇等。
分析：
① 由于此階段接近銷售旺季，設立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面增加業主在小冊子上的廣告按放量；
② 有優惠折扣及質量保證等各種會待遇，不是那工本費和郵資可以比擬的，免去了消費者的不少麻煩，而且業主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；
③ 擁有一部分的會員，就擁有一定數量的消費群及傳播網，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大了市場的消費群體，市場活了，業主開心，消費者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎上相信美譽度也會大了。
④ XX地區的裝飾市場競爭較大，設計施工公司也多，聯系他們就是幫助他們，也可收取部分經費，這是雙贏原則。
預測：
會員卡的設制，相信對于市場、經營戶、消費者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業務做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。
5、 網絡電子商務
網站組負責每月信息的更新、網頁的更新和終端維護，爭取網上信息的新消息發布，協助業主進行電子商務，進網上交易。
6、 公車廣告。
7、 市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業實力，擴大市 場品牌知名度的良好途徑。
媒介選擇：
1.《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》、《XX新家》。
4．公共汽車。
效果預測：
相信經過這段時間的計劃及策略跟進，定會擴大市場的知名度；各方面廣告、網絡電子商力和維護、分流和會員制的開設，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發展。
（三）、鞏固階段
主要是針對前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進一步發展，并使其再提升一個高度。由于這段時間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據以往的經驗而言，這階段持續性的廣告及有計劃公關的策略是拉動市場及擴大認知范圍和知名度的最佳手段。
時間：10月——2002年1月
目的：促進市場銷售，激活市場，擴大市場知名度及忠誠度。
策略：
1、 報紙
① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強烈的攻勢訴求至每個消費群體當中，從而激活市場，擴大知名度。
② 軟文：炒作點也以配合報紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費者的共鳴，形成熱點，提升市場親和力。
2、 電視
該廣告也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點，爭取讓消費者引起共鳴，達成共識，從而擴大市場知名度及美譽度，激活市場。電視廣告應以黃金時段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩的男中音（或歡快）進行表述。
3、 電臺
電臺廣告的訴求點也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節奏（或沉穩、成熟的男中音）表達，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯想，激人以行動，從而盤活市場，并擴大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。
4、 商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發布有關會員信息。爭取擴大傳播力度，制造趨勢，擴大知名度。
①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告
②《XX新家》
A、 市場品牌廣告
B、 市場形象廣告
C、 會員信息
D、 電子商務信息及介紹
E、 其他
5、 市內各主要街道、交通干道、各住宅小區宣傳條幅。
6、 網絡電子商務。
繼續網上發布信息，更新內容及網頁，網上交易。
7、 公車廣告。
8、 公關活動（PR）
① 節日慶典
② 主題宣傳
媒介選擇：
1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》、網站。
4．XX衛視、XX電視臺。
5．公共汽車。
效果預測：
處于銷售旺季，強勢的廣告刺激及公關活動，必定能夠帶動市場的人氣，拉動銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會大幅度的提高，顯示了市場的實力及信心，從而也帶動了市場各方面工作的順利開展。
三、 公關活動及主題活動
1、 全國建材覽會
時間：4月25日-28日
地點：XX展覽館
組隊參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現，增大市場的曝光率，又節省了廣告經費。發放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費者來索取，而廣告禮品的發放，也將提高市場的知名度及美譽度。
策略：
① 宣傳條幅
② 宣傳冊、宣傳單
③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）
④ 會展義務清潔隊
分析：
會展大型活動，與會商家及消費者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發必將吸引注意，擴大宣傳力度。就以往的會展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會展形象，而且參與的媒體也多，當身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現于會場時，必定引起眾多商家、消費者及媒體的注意。而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度，樹立了企業形象。
2、 首屆職工文化藝術節（文藝晚會）
時間：4月30日
地點：XX廣場
歌唱家、大眾歌手和企業職工文藝愛好者同臺獻藝，開創XX地區先河，第一次讓企業職工藝術節登上舞臺。各單位、企業職工是市場的現在消費者和潛在消費者，舉辦此活動也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴大市場的知名度及美譽度。同時拉近了企業與政府的關系。
3、 世紀愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會
時間：6月（母親節）
地點：XX劇場
晚會將西部風情、母親、綠色三個主題串聯在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發、母愛、綠色三大世紀主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業形象及品牌。
4、 中秋、國慶文藝游園晚會
時間：10月1日（農歷八月十五）
地點：XX建筑裝飾材料市場
今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業及社會的良好效益。
活動內容：1、精彩文藝表演 5、雜技表演
2、服飾表演 6、點放焰火
3、燈會猜謎 7、其他
4、游園活動
策略： 1、派發市場導購圖 5、各種小禮品發放
2、市場精品介紹（宣傳冊） 6、螢光棒
3、建材市場介紹（宣傳冊） 7、條幅
4、廣告衫 8、其他
建議：①屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。
②增加現場治安及消防設施
5、元旦主題晚會
主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會
時間：12月30日
地點：XX廣場
晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。
四、效果預測：
整體的市場動作和推廣必定以多方面的內容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關活動的促進及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進行整合，豐富了市場的品牌內涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創造良好條件。
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